讓品牌廣告直接見(jiàn)效

讓品牌廣告直接見(jiàn)效

廣告自誕生伊始，就是商業(yè)中為了促銷而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，一直以來(lái)不曾改變過(guò)。不過(guò)它的具體做法，則隨著不同的營(yíng)銷環(huán)境階段，在不停地演變與改進(jìn)。最初的廣告，圍繞“產(chǎn)品”展開(kāi)；接下來(lái)，推廣“企業(yè)形象”成為熱潮；時(shí)至今日，國(guó)際流行的廣告操作，是通過(guò)建立“品牌”，來(lái)贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)，長(zhǎng)遠(yuǎn)地帶動(dòng)銷售。

這誠(chéng)然是一種高級(jí)的做法。因?yàn)閲?guó)外眾多知名的企業(yè)，都在不遺余力地推廣品牌，而廣告業(yè)的領(lǐng)袖——奧美等國(guó)際4A廣告公司，也在向中國(guó)極力地推薦“品牌管理”的廣告方法。于是很多“先進(jìn)”的中國(guó)企業(yè)，紛紛揚(yáng)起了“品牌廣告”的大旗，并嘗試著與國(guó)際廣告公司合作，以期打造屬于自己的經(jīng)典品牌。

然而，做“品牌廣告”沒(méi)有錯(cuò)，但奧美等以服務(wù)國(guó)外成熟企業(yè)為主的4A公司，其廣告操作更多地著力于品牌遠(yuǎn)期形象的塑造，對(duì)即時(shí)的促銷作用考慮不夠，以致廣告短期的實(shí)效不彰，對(duì)大多處于初始發(fā)展階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不適用。

著眼未來(lái)的品牌廣告

首先來(lái)看看，奧美這類公司究竟是如何做廣告的。

我們不妨假定有一個(gè)客戶走進(jìn)了奧美，和廣告公司開(kāi)始合作。奧美是肯定不會(huì)立即就提出廣告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比較多的市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者研究，先確認(rèn)你的品牌應(yīng)該塑造成何種形象，然后再展開(kāi)廣告表現(xiàn)和推廣方案。

奧美著重研究的，是消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法，以及對(duì)其他同類品牌的看法、感受和聯(lián)想；然后結(jié)合企業(yè)的要求，為品牌進(jìn)行“品牌寫(xiě)真”——用文字描述出客戶的品牌，在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，是什么樣的個(gè)性，有著何種與眾不同的意義和價(jià)值。這回答了品牌“是什么”的問(wèn)題，是后續(xù)廣告要去表現(xiàn)的核心內(nèi)容，是廣告運(yùn)作圍繞展開(kāi)的根本所在。(這種對(duì)品牌形象性的描述，也是其他4A公司專業(yè)操作流程的重點(diǎn)，只不過(guò)各自稱謂不同罷了：精信叫“品牌性格”，達(dá)彼思是“品牌輪盤/精髓”，達(dá)美高說(shuō)“品牌洞見(jiàn)”，不一而足。)

當(dāng)企業(yè)首肯了“品牌寫(xiě)真”的工作，愿意自己的品牌成為“寫(xiě)真”里所描述的樣子，奧美接下來(lái)就是展開(kāi)創(chuàng)作方案，努力去展現(xiàn)出品牌這樣的一種形象。常用的做法，是以一個(gè)“核心(表現(xiàn))元素”來(lái)承載、表征品牌的形象，然后所有的廣告依此展開(kāi)表現(xiàn)，帶給消費(fèi)者一種獨(dú)特、良好的感受與認(rèn)知。常用的核心元素，是一句廣告語(yǔ)，一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)符號(hào)，或者是一個(gè)手勢(shì)。

例如1998年的洗發(fā)水市場(chǎng)，有一個(gè)奧妮品牌從寶潔、聯(lián)合利華、花王等洋貨封鎖中突圍而出，引人注目。它的“皂角洗發(fā)浸膏”廣告，就是圍繞一個(gè)秀發(fā)延展成瀑布的畫(huà)面展開(kāi)的，表現(xiàn)優(yōu)美、大氣，給人極清新流暢的感覺(jué)。為了將“秀發(fā)瀑布”的形象深印于消費(fèi)者的腦海之中，奧妮在所有廣告中大肆表現(xiàn)這個(gè)畫(huà)面，還花了1800萬(wàn)元請(qǐng)消費(fèi)者觀看黃果樹(shù)瀑布，以求人們對(duì)之印象深刻。

對(duì)于此類以塑造感性形象為主的廣告，中國(guó)企業(yè)多少是有些猶疑的，但檢視廣告公司的操作，卻又嚴(yán)謹(jǐn)有度，不偏情理。一來(lái)，4A公司通過(guò)研究提出來(lái)的品牌描述(寫(xiě)真)，確實(shí)是不錯(cuò)的，而“品牌廣告”展現(xiàn)出來(lái)的品牌形象，似乎也挺合乎自己事先首肯的寫(xiě)真。二來(lái)，看到合作的4A公司對(duì)廣告方案甚為自信，又想到萬(wàn)寶路也是靠“牛仔”畫(huà)面成功，飛利浦“讓我們做得更好”聲猶在耳，耐克一個(gè)表現(xiàn)肯定的“勾”風(fēng)糜全球，哈雷摩托憑一個(gè)豎起中指的粗野手勢(shì)知名遠(yuǎn)播……國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)國(guó)際合作伙伴提出的廣告方案，也就姑且聽(tīng)之了。

中國(guó)企業(yè)相信，雖然從自己的市場(chǎng)直覺(jué)判斷，這種品牌廣告未必能立即促動(dòng)人們的購(gòu)買，但這些先進(jìn)的操作，應(yīng)該能科學(xué)地塑造起品牌的良好形象，最終帶來(lái)無(wú)窮的效益。

企業(yè)們似乎看到了品牌美妙的將來(lái)。

企業(yè)之痛

現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)企業(yè)所期望的品牌藍(lán)圖，幾乎從來(lái)就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。4A公司對(duì)遠(yuǎn)期品牌負(fù)責(zé)的做法，唯一發(fā)生作用的情形，是在競(jìng)爭(zhēng)低級(jí)的初始市場(chǎng)。這時(shí)企業(yè)只要有足夠的廣告投放，加上廣告制作相對(duì)精良、格調(diào)突出，就可以鶴立雞群般地吸引到足夠的注意，然后憑知名度通吃市場(chǎng)。但這種廣告的作用，也只是知名度帶來(lái)的短期促銷效果，至于品牌形象的建立則言之甚早。而且，此類初級(jí)的市場(chǎng)，已經(jīng)愈來(lái)愈難見(jiàn)著了。

企業(yè)最容易見(jiàn)到的結(jié)果，是自己迫于短期的銷售壓力，不得不對(duì)形象廣告作出調(diào)整，直至將既定的廣告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已進(jìn)行過(guò)的品牌推廣與廣告投入，自然是一筆勾銷。

由于奧美倡導(dǎo)的品牌廣告，主要是為了體現(xiàn)“品牌寫(xiě)真”所描述的品牌感性形象，消費(fèi)者很難從中體悟到什么清晰、具體的信息，即使大致地感受到了廣告很別致、獨(dú)特，也沒(méi)有直觀、鮮明的理由，促使大家行動(dòng)購(gòu)買。這樣廣告呈現(xiàn)出來(lái)的促銷性不強(qiáng)，很容易就使企業(yè)(特別是銷售人員)與關(guān)系者(如經(jīng)銷商)感覺(jué)不對(duì)，認(rèn)為無(wú)效，最終導(dǎo)致廣告的撤換。

象保健品品牌御蓯蓉，是1995年急驟冒起來(lái)的品牌。它開(kāi)始做的是“回避只會(huì)滋長(zhǎng)問(wèn)題”、“騙自己等于害自己”等訴求處世觀感、為人態(tài)度的形象性廣告，結(jié)果在廣告的轟炸下知名度迅速提高，但消費(fèi)者于此卻并無(wú)太多感覺(jué)，市場(chǎng)平淡如水。于是1997年，御蓯蓉轉(zhuǎn)向了“家庭幸福，健康維系”的形象廣告，以“(中年人)你的健康是家庭的生命線”等作品，期望在新的感性層面與消費(fèi)者獲得溝通。但是廣告隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，未及一年，御蓯蓉又改成了針對(duì)排尿問(wèn)題的功能性訴求，廣告表現(xiàn)則借助打手槍來(lái)比喻排尿，其格調(diào)、個(gè)性與初始完全不可同日而喻，形象塑造亦隨之宣告夭折。

如若成效不彰的品牌廣告未能及時(shí)終止，則另一種結(jié)局時(shí)常可被見(jiàn)到——企業(yè)資源耗盡最后一粒子彈，慘淡收兵。就象前述的奧妮企業(yè)，當(dāng)時(shí)廣告(主要電視、戶外)投入達(dá)8000萬(wàn)元，銷售走貨才1億多，企業(yè)終于承受不住，在品牌形象塑造遠(yuǎn)未產(chǎn)生效果之前，游戲宣告暫停。

事實(shí)上，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌，是在一兩年內(nèi)就塑造起完善的品牌形象。只考慮最終建立何種品牌形象去迎合消費(fèi)者，卻不拘泥于短期促銷效果的廣告，對(duì)實(shí)力雄厚的國(guó)際企業(yè)或成熟品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是可行的，因?yàn)樗鼈兛梢圆辉诤跻荒臧胼d甚至十年八年的利潤(rùn)；但對(duì)于生存中求發(fā)展的中國(guó)企業(yè)而言，誠(chéng)為不可。許多國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，投入與回報(bào)周期大都以10年計(jì)， 如博世西門子公司在2001年10月向新聞界正式宣布，2000年開(kāi)始，西門子在中國(guó)的企業(yè)已全部盈利，而在此之前他們?nèi)淌芰碎L(zhǎng)達(dá)七年的虧損①。這種能夠長(zhǎng)期預(yù)虧的局面，中國(guó)企業(yè)有幾個(gè)承受得了！

中國(guó)企業(yè)普遍尚處于初始的積累階段，失去今天的持續(xù)生長(zhǎng)，未來(lái)的品牌建設(shè)只能是空中樓閣。大家過(guò)多地寄望那些形象廣告能產(chǎn)生神奇效用，往往收獲的只是經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)痛。

實(shí)效的選擇

與著眼未來(lái)的廣告相反，在中國(guó)，短期能夠奏效的廣告倒是更有可行性。本土品牌需要的，是那種可以預(yù)知消費(fèi)者看得明白，可以預(yù)知他們會(huì)產(chǎn)生何種看法與行動(dòng)的廣告。

這里，可以看一下近一兩年顯得頗為熱鬧的無(wú)繩電話機(jī)市場(chǎng)。在90年代中期以前，無(wú)繩電話一直是默默無(wú)聞的產(chǎn)品，只有極少數(shù)的人關(guān)心。但97年，步步高無(wú)繩電話突然大肆出現(xiàn)于世人面前，以其出色的廣告運(yùn)動(dòng)，迅速讓國(guó)人關(guān)注起這種先進(jìn)的產(chǎn)品來(lái)，步步高因此實(shí)實(shí)在在地在中國(guó)打響了一個(gè)品牌。

在步步高影響最廣的電視廣告中，它描述了一個(gè)蹲馬桶的男子，因?yàn)橐ソ右粋€(gè)電話，匆忙中被松脫的褲子所拌倒，尷尬萬(wàn)分；但有了步步高無(wú)繩電話之后，他就可以將電話機(jī)隨處攜帶了，即使在衛(wèi)生間里，也能從容地接聽(tīng)。廣告很明白地說(shuō)出了無(wú)繩電話機(jī)“方便”的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易地認(rèn)識(shí)和接受了新產(chǎn)品，同時(shí)記住了“步步高”品牌。這使得眾多的人們?cè)谫?gòu)買電話機(jī)時(shí)，立即就可能會(huì)想到步步高無(wú)繩電話，并加以考慮選擇……這是直接見(jiàn)效的品牌廣告。

同樣，在2000年又有一個(gè)叫“美之聲”的無(wú)繩電話陡然崛起，它亦采取了直接見(jiàn)效的品牌廣告推廣，使自己一躍成為了市場(chǎng)的第二品牌。

美之聲原來(lái)是TCL王牌的無(wú)繩電話，一直沒(méi)有作過(guò)重大的推廣，維持比較常規(guī)的銷售。2000年，它開(kāi)始重新命名全新推出。美之聲品牌的推廣，以事件活動(dòng)為頭陣，所有的廣告主題都統(tǒng)一為“無(wú)繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”，一夜之間在全國(guó)燃起了“清晰型無(wú)繩電話”的宣傳。這種大張旗鼓宣揚(yáng)“聲音清晰”的廣告運(yùn)動(dòng)，立即擊中了無(wú)繩電話消費(fèi)者最關(guān)心的“話質(zhì)”問(wèn)題，切中了他們通話要清晰、流暢的需求，因而起到了很好的實(shí)際促銷作用。

接下來(lái)的影視廣告，美之聲則針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者步步高無(wú)繩電話的“方便”訴求，提出“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用呢？”的詰問(wèn)，去繼續(xù)觸動(dòng)消費(fèi)者，喚醒他們對(duì)“清晰”的需求，引起了人們極大的關(guān)注。

也許正是由于美之聲的品牌廣告太見(jiàn)效了，它深深地刺痛了競(jìng)爭(zhēng)者，還引起了相互間在廣告上的小小摩擦。最終經(jīng)過(guò)交涉，美之聲換下了針對(duì)性較強(qiáng)的廣告，推出了“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的廣告片，一樣直擊消費(fèi)者，快速地建立銷售。

這種直接見(jiàn)效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快、更多地走入市場(chǎng)，能更好地激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，從而有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

廣告要訣

國(guó)內(nèi)企業(yè)往往承受不起長(zhǎng)期的推廣投入，不能帶來(lái)即時(shí)銷售和利潤(rùn)的廣告，將嚴(yán)重地影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因而中國(guó)企業(yè)，在為建立品牌而廣告時(shí)，應(yīng)該首要地考慮它的促銷性。

同時(shí)，品牌廣告是建立品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)自身的人員、業(yè)界(同行、供應(yīng)商、經(jīng)銷商)、媒體、消費(fèi)者，都將從中接收到品牌信息，從而認(rèn)識(shí)這究竟是一個(gè)什么樣的品牌。因此使品牌廣告被企業(yè)上下及關(guān)系者所認(rèn)同和接受，從而可以順暢地推廣下去，顯得至關(guān)重要——這對(duì)中國(guó)的本土品牌而言，意味著廣告的即時(shí)促銷性與遠(yuǎn)期品牌建設(shè)，不可分割。

所以中國(guó)企業(yè)在一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的啟動(dòng)之前，一定要衡量品牌廣告是不是明白、直接地解決了消費(fèi)者的疑難(如早期康泰克“早一粒晚一粒，消除感冒困擾”)？有沒(méi)有旗幟鮮明地提供了一種全新、有益的選擇(如步步高的“無(wú)繩電話”)？是不是明確切實(shí)地響應(yīng)了消費(fèi)者的需求(如美之聲的“清晰”)？只有這樣的廣告，才能突顯出品牌的獨(dú)特性與價(jià)值，又同時(shí)實(shí)效地促進(jìn)銷售。

①《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2001.11.12第14版《西門子合資7年開(kāi)始盈利》。