“定位”為什么有效？

全新的消費(fèi)心智模式

心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時(shí)代，人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者的“購(gòu)買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機(jī)制。

特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理——為方便購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購(gòu)。一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。

所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它，并以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。